內容摘要:企業在經營活動中會產生企業危機。企業面臨危機時采用不同的危機處理方式將會給企業帶來不同的后果。成功的危機處理不僅能成功地化解企業所面臨的危機,還能因禍得福。對于危機的成功處理,必須要在對企業危機種類充分認識的基礎上進行。本文詳細對危機進行分類并分析各類主要危機的特征,旨在提高危機管理的效率。
關鍵詞:企業危機 危機管理 直線式危機 傳媒式危機 矩陣式危機 信用危機 質量危機
企業在經營過程中的任何失誤都有可能使企業受到危機事件的考驗,近幾年來,“蘇丹紅”事件,“高露潔”牙膏事件等突發危機,使企業充分意識到對危機認識和處理的重要性。
通常我們認為,當某件突發事件使企業幾乎來不及反應,缺乏信息并對人、物產生威脅的時候,企業的危機就出現了。概括起來,企業所存在的危機情景包括:對人員和資源的威脅;失控;對人員、資源和組織造成可見、不可見的影響。我們應該看到,每一次危機情景既包含著導致失敗的根源,也孕育著成功的種子。
一個企業難免在長期的生產經營活動中遭遇各種類型的危機。對于企業來說,危機是無所不在的。對于不同類別的危機,企業應該實施的管理方法也是有所不同的。只有在充分了解危機的類別的前提下,“把危機轉化為獲取成功的機會”。
按照不同標準,我們可以對企業所面臨的危機做不同的劃分。
直線式危機、傳媒式危機和矩陣式危機
企業危機的產生原因是指某類危機為何會出現,其成因是什么。根據企業危機產生原因的不同,我們可以將危機分為以下幾類:
直線式危機
所謂的直線式危機就是某種危機事件的出現是可以找到直接原因的。比如:某個廣告訴求和宣傳不合適,某些商業和決策行為的不恰當以及某些產品服務的不合格或者因為前一個危機事件而引發連鎖反應等等。
此類危機的特征是:能夠找到危機出現的顯著根源。通常,這種根源來自于一至兩個原因;根源與危機的出現有必然的因果關系。對于此類危機的處理最關鍵的是剔除或解決根源,危機會自然消除;危機的波及面小,產生根源不具有普遍性,故不易引起公眾群體的重視和共鳴;危機的改善有針對性,改善難度較低。
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傳媒式危機
傳媒式危機(圖1)是由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道而導致企業出現危機情景。如:宣傳產品中某原料的不安全,宣傳某公司的某些負面新聞(財務巨虧,高管被捕,虛假廣告等),大型衛生檢查有關不達標產品高比例的新聞報道等。
例如:2005年4月出現的“高露潔”牙膏所含成份可能致癌的事件。據報道,包括高露潔在內的等抗菌清潔用品,含有化學物質三氯生(triclosan)。長期使用可致癌。
從我國相關規定,目前對牙膏產品中三氯生成分還沒有明確的安全標準及檢驗標準。此次危機的突然襲擊其主要原因是傳媒所公布的來自于美國癌癥研究中心的科研資料,同時,傳媒聲勢浩大的宣傳報道,也使高露潔的處境雪上加霜。我們將這種來自傳媒報道的危機界定為:傳媒式危機。
關于傳媒式危機的特征,可以概括如下:
危機的突發和難以預料性。由于傳媒是根據自己的調查進行相關報道的。所以在信息公布以前,被涉及的公司毫不知情;有直接的原因導致危機出現。但是此原因是企業在事發前無法控制和改善的;該直接原因在事發后的可改變性不確定。有的傳媒式危機成因事發后可以改變,還有的傳媒式危機成因事發后也無法改變其存在;危機的波及面較大、波及速度快,產生根源具有普遍性,故較易引起公眾群體的重視和恐慌;危機的改善難度高、速度慢,對知名品牌的破壞性更強;危機涉及到的企業可能不止一家。
矩陣式危機
所謂的矩陣式危機就是某種危機事件的產生由多方面共同因素所致。這種危機比較難尋找到準確根源,也是企業所面對的最為復雜的一種危機。比如:環境某些突發因素(包括媒體)和企業管理策略同時出現問題。
2004年底,四川長虹發布上市十年來的首個預虧公告,2004年度公司將虧損37億元左右。
受此影響,2004年12月29日,四川長虹開盤后就被上千萬股的賣單死死壓在跌停位置。直至收市,價格為4.44元,全天共成交110萬股,換手率為0.11%,至收盤時跌停板價位上所報的賣單仍有高達3210萬股的封單。僅一日,四川長虹流通市值即蒸發4.66億元,總市值蒸發10.6億元。
這樣的事件,令 “長虹神話”頃刻灰飛煙滅。毫無疑問,自己經營管理的失誤和外界報道宣傳的共同作用使長虹遭遇了矩陣式危機。
對于矩陣式危機的特征總結如下:
危機的根源來自于企業內外部兩方面的原因,這些原因共同作用導致危機出現,因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么;其中某一個或幾個原因與危機的出現沒有必然因果關系;危機成因很難枚舉;危機的波及面巨大,產生根源具有完全普遍性,故必然引起公眾群體的重視和反應;危機的持續時間長,危機的改善缺乏針對性,改善難度很高,甚至于容易產生破產、倒閉等嚴重后果。
企業信用危機和企業連鎖危機
信用危機
目前我國的許多企業存在著嚴重的信用危機,具體包括:生產信用危機、經營信用危機、財務信用危機和信貸信用危機等。企業信用本質上是一種產權關系。好的信用關系意味著交易的各方當事人對自己的資源有比較可靠、明晰的權利邊界,并且,交易當事人能尊重彼此之間的權利。
當企業面對客戶,利用與客戶之間存在的關于信息不對稱的機會,使得客戶利益受損,并進而導致客戶對企業喪失信心,企業、信譽、品牌遭到破壞的結果就稱為信用危機。
同時,企業會存在經濟交往中拖欠、逃債等財務失信行為,久而久之這種信用危機可能會導致相關客戶不再提供商業信用或導致銀行不愿提供貸款,進而影響企業發展。
信用危機的特征包括:信用危機的原發性,信用危機通常來自于本企業的誠信度下降或缺乏;信用危機的可變性,信用危機是在嚴格控制下可以減弱或完全避免的,信用危機表面所顯現出來的看似偶然的事件背后其實蘊藏著很多必然因素,看似無法防范的風險其實完全是可以避免的;信用危機的多發性,信用危機在企業中有多種表現,且多種信用危機可能同時發生;各類信用危機的危害和波及面大小不一,正是由于信用危機表現不同,因此其產生的危害也各不相同。
從較為狹義的信用危機的角度來理解,更多的信用危機出現在金融業和相關財務活動中。信用這個詞被作為是純經濟學概念。它表示價值交換的滯后產生的活動,信用主要體現為商業領域和個人流通領域的賒銷行為。
連鎖危機
連鎖危機是由信用危機引發的同行業、同地區、同產品鏈上企業利益、信譽、品牌等受損的危機現象。
我們以信用危機中的南京冠生園食品廠的“月餅事件”為例,該信用危機出現后,與之毫不相干的上海冠生園月餅受到牽連,尤其是原來市場份額較大的福州、武漢、石家莊、山東和北京等省市都紛紛退貨,市場銷售比原計劃一下子減少了50%。全國20多家掛“冠生園”牌子的月餅廠家中,都受到南京冠生園丑聞的影響,減產量均在50%以上,銷量直線下降,有的甚至退出市場。
從連鎖危機分析,其特征如下:
連鎖危機的次發性,一般來說,連鎖危機因為相關企業的信用危機而出現連帶效應;連鎖危機的不可預見性,由于連鎖危機是對信用危機的連鎖反應,所以對遭受連鎖危機的企業而言,在連鎖危機出現前是無法估計的;連鎖危機涉及到的企業主要包括同品牌企業,同行業企業,同產品鏈上企業和同地區企業。
系統危機和非系統危機
根據危機的波及范圍來看,可以將企業危機劃分為以下幾類:
系統危機
系統危機由于市場、環境、制度、法律等整體系統發生變化,使得競爭對手綜合能力加強或者企業自身的綜合能力下降而導致的危機。
例如:由“阜陽劣質奶粉”事件作為導火線,消費者對整個國產奶粉行業產生了懷疑,中國奶粉企業從未遇過如此嚴峻的危機,幾乎所有的中國奶粉企業都被波及。以為例,其直接經濟損失達2000多萬元,間接損失近2億元。
概況來看,系統危機主要有如下特征:系統危機波及面廣,受影響者多。由于是整個系統的變化所致,所以處于系統內部的各微觀單位均會被牽涉在內;系統危機的可控性弱;系統危機的不可預見性;系統危機中微觀單位有“破繭而出”的可能。就“阜陽奶粉”整個事件說,三鹿乳業是無辜的,是被錯誤列入黑名單的。所以他們很快通過政府證實自己產品的“優質性”。
非系統危機
非系統危機由于企業本身的條件發生惡化,使得競爭對手綜合能力加強或者企業自身的綜合能力下降而導致的危機。舉例如下:
質量危機:因為企業產品服務方面的失敗導致的危機。例如:2004年上半年,可口可樂公司在英國遭遇質量危機。該公司在英國銷售的Dasani瓶裝水在一次抽查檢驗中被發現溴酸鹽含量遠超過英國規定的飲用水標準。據了解,抽樣檢查不合格的消息傳出后,英國各個超市、便利店開始紛紛撤下Dasani瓶裝水。從3月19日開始,已經陸續有50萬瓶Dasani瓶裝水被撤下柜臺,占可口可樂在英國境內總投放量的80%-85%。此事被曝光后,可口可樂股價應聲跌落了26美分。
管理危機:因為企業經營管理方面的失敗導致的危機。例如:2004年12月,金正集團董事長萬平的被捕牽涉出金正集團背后一系列的問題。股東之間的內部矛盾,銀行以及上下游供貨商的逼款,生產線被查封、渠道分崩離析,消費者持觀望態度,這一切都使得金正陷入一個資金鏈斷裂的危機當中。金正引爆的碟機行業存在的管理危機觸目驚心。
概況來說,非系統危機特征有:非系統危機只波及危機出現企業;非系統危機對危機出現企業的競爭對手和品牌有促進作用;非系統危機的可避免性。企業可以通過改善經營管理水平和實施危機管理的事前控制來避免非系統危機出現。
除上述不同類別的企業危機外,還可以按照不同標準對企業危機進行不同的分類。對于企業危機而言,很有可能是多類危機的組合體。在實施危機管理中,必須對危機進行分類后實行管理,方能顯現成效。